Etika Promosi Soft-Selling oleh Kreator Digital dan Minimnya Regulasi Perlindungan Konsumen di Indonesia

  • 10/07/2026
  • Category: Commentaries ID
Tidak ada komentar

Penulis: Asyana Eka Putri
Penyunting: Hosea Immanuel Latumahina

Perkembangan teknologi informasi yang pesat telah membuka peluang bagi setiap pengguna dalam mendapatkan keuntungan ekonomi. Biasanya, pemanfaatan peluang serta hasil yang didapatkan akan sangat bergantung pada kreativitas yang dimiliki oleh masing-masing kreator digital, seperti misalnya, dalam beberapa kasus, kreator yang memiliki banyak pengikut di media sosial, akan cenderung lebih mudah untuk mendapatkan peluang kerjasama dari brand sebab dianggap memiliki kemampuan untuk membentuk opini para pengikutnya. Atau mereka yang memiliki pendekatan lebih halus, seolah-olah seperti seorang kakak perempuan yang memberi rekomendasi produk kecantikan, biasanya akan lebih mudah mendapatkan kepercayaan dari pengikutnya. Akan tetapi, perkembangan industri ini kemudian berdampak pada  meleburnya batas antara kreativitas dengan etika beriklan. Terutama di Indonesia, di mana masih terdapat kesenjangan regulasi antara perlindungan konsumen dengan kreativitas konten soft-selling. Lain halnya dengan di beberapa negara maju yang memang sudah mewajibkan setiap kreator untuk memberikan informasi tersurat di setiap promosi produk atau layanan, seperti di Amerika Serikat, Brazil, Belanda, dan Jerman, untuk memberikan transparansi terhadap konsumen. Bagaimana kemudian perlindungan konsumen di Indonesia dapat ditegakkan tanpa menjatuhkan atau menihilkan kreativitas para kreator digital?

Tren Influencer Marketing dan Peluang Ekonomi di Baliknya

Pada awal kemunculannya, media sosial berfungsi untuk berbagi informasi dan berkomunikasi, termasuk antar pengguna yang sebelumnya tidak saling mengenal satu sama lain. Namun, seiring dengan berjalannya waktu, lanskap bisnis digital media sosial mulai berubah seiring meningkatnya peluang monetisasi, dan membuat pengguna mulai bisa mendapatkan keuntungan ekonomi, termasuk lewat aktivitas promosi. Tipe pengguna seperti ini kemudian disebut sebagai social media content creator atau social media influencer. Diperkirakan ada sekitar 2 juta kreator profesional di seluruh dunia, di mana mereka mendapatkan keuntungan ekonomi dari berbagai sumber, seperti YouTube Partner Program atau menjadi afiliator yang merekomendasikan produk. Seperti umumnya kegiatan ekonomi, para kreator ini pun kemudian turut berkontribusi dalam meningkatkan pendapatan negara, baik karena perputaran uang melalui insentif komisi penjualan, menjadi brand ambassador, maupun endorsement dari brand, serta ketika mereka juga memberdayakan lebih banyak tenaga kerja lewat perusahaan kreatif (creative agency) yang didirikan. Di Indonesia sendiri, pada tahun 2025, tenaga kerja ekonomi kreatif mencakup sekitar 18,70 persen dari total tenaga kerja nasional atau mencapai sekitar 27,40 juta jiwa. Angka ini naik dari tahun sebelumnya, dimana tahun 2024 jumlah tenaga kerja ekonomi kreatif capai 26,48 juta jiwa. Selain itu, sudah ada beberapa organisasi yang menaungi profesi ini, seperti misalnya Asosiasi Konten Kreator Indonesia (AKKI), Asosiasi Kreator Konten Seluruh Indonesia (AKKSI), dan Asosiasi Kreator Konten Sejarah Indonesia (AKKSINDO).

Konsiderasi Etis dalam Influencer Marketing

Kebebasan yang dimiliki oleh kreator digital dalam memasarkan produk dari brand atau meningkatkan traffic serta engagement di media sosial, tidak serta merta diikuti dengan etika yang lazim diterapkan dalam praktik periklanan konvensional. Kini semakin marak ditemukan kreator yang beralih dari konsep konten pemasaran yang secara lugas,seperti misalnya konten membuka kemasan produk, menjadi lebih terselubung atau soft-selling — seperti membuat konten dengan narasi palsu seolah-olah kreator tersebut betul-betul menggunakan produk yang dimaksud di kehidupan nyata. Beberapa kreator juga berpura-pura menerima pertanyaan dari pengikutnya, untuk kemudian dijawab dengan rekomendasi produk, padahal pertanyaan-pertanyaan tersebut pun sudah disiapkan oleh produsen atau pemasar yang bekerjasama dengannya, atau membuat narasi clickbait yang berujung promosi. 

Salah satu alasan klasik yang membuat para kreator melakukan konten terselubung  adalah amplifikasi dari platform media sosial terhadap konten-konten yang mempengaruhi emosi pengguna, sekalipun konten tersebut mengandung misinformasi dan polarisasi, dengan memberikan insentif berupa lebih banyak traffic atau engagement, yang mana keduanya sangat penting bagi kreator untuk menggaet lebih banyak pengikut dan meningkatkan harga jasa yang ditujukan bagi brand. Sementara di sisi lain, beberapa riset menyebutkan bahwa ketidakpastian mengenai dampak disematkannya keterangan beriklan pada konten terhadap engagement, telah menciptakan persepsi di kalangan influencer bahwa transparansi dapat mengurangi performa konten, sekalipun terdapat kewajiban hukum yang mengharuskan mereka. Padahal, kewajiban hukum yang telah diberlakukan di beberapa negara sebetulnya bertujuan untuk melindungi konsumen dari informasi yang menyesatkan, menciptakan kebiasaan berpikir kritis bagi para pemirsa iklan, serta menciptakan iklim kompetisi periklanan yang sehat.

Kesenjangan Regulasi Perlindungan Konsumen di Indonesia Dalam Praktik Influencer Marketing
Di Amerika Serikat dan Uni Eropa, telah ada regulasi khusus yang mengatur aktivitas periklanan berbasis kreator digital. FTC Endorsement Guides di Amerika Serikat, misalnya, telah mewajibkan influencer untuk menyampaikan secara tersurat hubungan transaksional yang terjadi dengan brand secara jelas dan mencolok. Advertising Standard Authority di Inggris bahkan sudah beberapa kali menjatuhkan putusan terhadap kreator yang terbukti menyembunyikan disclosure, menggunakan tagar yang ambigu, atau secara sadar menuliskan disclaimer setelah tombol “more”. Sementara menurut Unfair Commercial Practices Directive, yang menjadi landasan bagi perlindungan konsumen di ranah digital di Uni Eropa, beberapa aktivitas yang dilakukan kreator dan termasuk dalam ketentuan komersil dan wajib memberikan disclaimer, antara lain adalah hadiah menginap gratis dan uji coba kendaraan keluaran terbaru. 

Apabila dibandingkan dengan di Indonesia, saat ini belum ada payung hukum positif yang sepenuhnya melindungi pengguna atas konten-konten komersial di platform digital. Perlindungan konsumen secara general saat ini masih diatur dalam kapasitas terbatas Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 31 Tahun 2023 tentang Perdagangan Melalui Sistem Elektronik, Undang-Undang Perlindungan Konsumen, serta Undang-Undang Informasi dan Transaksi Elektronik. Merujuk pada Pasal 1 angka 1 Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, secara yuridis, konsumen mendapatkan perlindungan hukum sebagaimana diuraikan sebagai berikut: “Perlindungan konsumen adalah segala upaya yang menjamin adanya kepastian hukum untuk memberi perlindungan kepada konsumen”. Sementara Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 31 Tahun 2023 tentang Perdagangan Melalui Sistem Elektronik menyatakan dalam Pasal 28 ayat 1: “Penayangan Iklan Elektronik harus memenuhi ketentuan tidak memuat informasi yang keliru, salah, atau tidak tepat mengenai Barang dan/atau Jasa”. 

Kesimpulan

Dengan belum tersedianya payung regulasi yang secara spesifik melindungi pengguna dari konten komersial di platform digital, didorong juga dengan rendahnya tingkat pemahaman digital serta kerentanan psikologis atau emosional pengguna yang justru dimanfaatkan oleh kreator atau platform untuk menayangkan materi promosi yang tidak faktual, membuat pengembangan regulasi kian dibutuhkan. Tujuan utama tentu untuk melindungi dan memberdayakan pengguna, agar mampu mengambil keputusan ekonomis berdasarkan perilaku eksploratif dan penelaahan lebih lanjut secara kontekstual dan rasional, bukan justru menempatkan mereka sekadar sebagai objek dari algoritma serta infrastruktur digital yang timpang. Rangkaian regulasi juga akan dapat mewujudkan ekosistem kreator digital yang lebih sehat dan meningkatkan kepercayaan publik. Yang perlu diperhatikan kemudian adalah bagaimana segala regulasi ini nantinya jangan sampai mematikan kreativitas kreator, apalagi memberangus kebebasan berpendapat dengan mengatasnamakan etika periklanan.

Referensi:

  1. Marian Friestad and Peter Wright, “The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts,” Journal of Consumer Research 21, no. 1 (1994): 1-31.
  2. De Veirman M, Cauberghe V and Hudders L, ‘Marketing through Instagram Influencers: The Impact of Number of Followers and Product Divergence on Brand Attitude’ (2017) 36(5) International Journal of Advertising 798-828.
  3. Misha Kavka, ‘“I Guess A Lot of People See Me as a Big Sister or a Friend”: The Role of Intimacy in the Celebrification of Beauty Vloggers’ (2017) 26(3) Journal of Gender Studies 307 https://doi.org/10.1080/09589236.2017.1288611. 
  4. Bertaglia T, Goanta C, Spanakis G and Iamnitchi A, ‘Influencer Self-Disclosure Practices on Instagram: A Multi-Country Longitudinal Study’ (2025) 45 Online Social Networks and Media 100298.
  5. Andy Karuza, ‘Make The Most Of The Creator Economy’ Forbes (18 July 2022) https://www.forbes.com/sites/theyec/2022/07/18/make-the-most-of-the-creator-economy/ accessed 22 June 2026.
  6. Jennifer Dublino, ‘Social Media Stars: How Much Do They Really Make?’ Business.com (6 January 2026) https://www.business.com/articles/how-much-do-social-media-stars-make/
  7. Badan Pusat Statistik, “BPS-Kemenekraf Menghadirkan Kreator Tanah Air untuk Sensus Ekonomi 2026,” 17 November 2025.
  8. Kementerian Ekonomi Kreatif/Badan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia, “Menekraf: Kreator Digital Tak Semua Wajib NIB, Sesuaikan dengan Kegiatan Usaha,” 22 Juni 2026.
  9. Fabrizio Germano, Vicenç Gómez, dan Francesco Sobbrio, “Ranking for Engagement: How Social Media Algorithms Fuel Misinformation and Polarization,” Journal of Public Economics 255 (2026): 105589, https://doi.org/10.1016/j.jpubeco.2026.105589.
  10. Ruvimbo Musiyiwa dan Jenna Jacobson, “Sponsorship Disclosure in Social Media Influencer Marketing: The Algorithmic and Non-Algorithmic Barriers,” Social Media + Society 9, no. 3 (2023): 1-19, https://doi.org/10.1177/20563051231196870. 
  11. boyd, d.m. and Ellison, N.B. (2007), Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13: 210-230. https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x 
  12. Federal Trade Commission, Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising, 16 CFR Part 255 (2023).
  13. Advertising Standards Authority, Influencers’ Guide to Making Clear that Ads are Ads (London: ASA, 2023).
  14. European Commission, Legal Brief #6: How to Disclose Advertising on Social Media (Influencer Legal Hub, 2023)
  15. Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 31 Tahun 2023 tentang Perdagangan Melalui Sistem Elektronik
  16. Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen (UU Perlindungan Konsumen)
  17. UU No. 19 Tahun 2016 tentang Perubahan Atas Undang-Undang Nomor 11 Tahun 2008 Tentang Informasi Dan Transaksi Elektronik
  18. Garcia-Rapp, F. (2017) ‘My Friend Bubz’: Building intimacy on YouTube’s beauty community. In: Andreassen, R., Petersen, M., Harrison, K. and Raun, T., (eds.) Mediated intimacies: Connectivities, relationalities and proximities. Routledge Studies in European Communication Research and Education. Routledge, London, pp. 282-295. ISBN: 9781138631878. 
  19. Park, J., Lee, J. M., Xiong, V. Y., Septianto, F., & Seo, Y. (2021). David and Goliath: When and Why Micro-Influencers Are More Persuasive Than Mega-Influencers. Journal of Advertising, 50(5), 584–602. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1980470