- 28/05/2024
- Category: Commentaries ID
Penulis: Mario Hartanto
Editor: Arifatus Sholekhah
“Produk ini tidak terlalu berpengaruh pada kulit saya.”
Ujar salah satu influencer kecantikan di Indonesia yang sedang membuat konten #Deinfluencing. Konten #Deinfluencing sendiri adalah jenis konten yang dibuat oleh para influencer untuk memberi tahu audiens mereka agar tidak mengonsumsi merek atau produk tertentu. Tren ini bermula dari ketidakpercayaan audiens terhadap influencer dan konten berbayar yang mereka unggah. Salah satu kontroversi terkenal adalah ulasan maskara oleh Mikayla Nogueira yang banyak menimbulkan spekulasi menggunakan bulu mata palsu saat mempromosikan maskara dari suatu jenama. Tren #Deinfluencing ini baru-baru ini viral di internet, terutama di platform berbasis video, seperti TikTok. Hal ini ditunjukkan oleh konten #Deinfluencing di TikTok yang telah mencapai angka 484 juta tayangan di seluruh dunia per Mei 2023.
Potensi Influencer
Fungsi media sosial berkembang pesat mulai dari ruang berbagi pengalaman hingga menjadi medium dalam menjalankan bisnis. Data dari Good Stats tahun 2023 menunjukkan bahwa pendapatan e-commerce secara global mencapai $3,4 triliun, dengan kalkulasi $500-$629 miliar berasal dari sektor social-commerce. Dengan potensi yang dimiliki oleh media sosial, peran influencer menjadi penting dalam mempengaruhi pola konsumsi masyarakat. Influencer sendiri adalah individu atau tokoh publik yang memiliki banyak pengikut di media sosial. Influencer menggunakan media sosial untuk mempromosikan dan merekomendasikan produk atau pengalaman mereka. Data dari Marketing Dive pada tahun 2020 menunjukkan bahwa 44% dari Gen-Z melakukan pembelian terhadap suatu barang tertentu berdasarkan rekomendasi influencer di media sosial.
Influencer memiliki kemampuan untuk menyampaikan pesan persuasif seperti ulasan produk atau konten informatif dengan sentuhan personal untuk menciptakan kedekatan dengan audiensnya (Syailendra, et al 2024). Teknik pemasaran ini disebut e-WOM (electronic Word of Mouth), yang memicu konsumen untuk memberikan testimoni positif atau negatif secara sukarela melalui internet (King Robert et al., 2004).
Keberhasilan influencer dalam memengaruhi individu ditentukan oleh daya autentik dan relevansi dari influencer (Syailendra, et al 2024). Daya autentik inilah yang mendorong audiens untuk memberi kepercayaan kepada influencer karena jalinan koneksi yang terbangun melalui konten di media sosial. Hubungan personal ini terbangun karena konten yang dibagikan terasa dekat seperti rekomendasi jujur dari teman sebaya. Rekomendasi influencer juga lebih dipercaya audiens karena audiens tidak dianggap sebagai subjek keuntungan finansial semata, seperti iklan komersial pada umumnya.
#Deinfluencing sebagai Alat untuk Membangun Kepercayaan
Konsumen memiliki ekspektasi tertentu dalam memilih jenama produk sehari-hari seperti: sikat gigi, kondisioner, dan lain-lain (Krisnamurthy dan Kumar, 2015). Strategi pemasaran membantu jenama dalam menyampaikan pesan bahwa suatu produk dapat memenuhi ekspektasi konsumen. Masalah muncul ketika jenama melakukan klaim melebihi ekspektasi konsumen, atau yang disebut “overclaim”.
Dalam strategi pemasaran, “Overclaim” berarti klaim produk berlebihan yang melampaui fungsi sebenarnya dari suatu produk, bahkan tidak jarang disertai pesan manipulatif (Ramli, et al 2018). Contohnya adalah overclaim pada produk tata rias makanan atau barang konsumsi yang diklaim memiliki manfaat atau kandungan tertentu. Permasalahan overclaim ini bisa memicu masalah yang lebih besar, seperti mengurangi tingkat kepercayaan konsumen, penyebaran informasi yang salah, bahkan ancaman tuntutan hukum (Mary, et al 2014). Di Indonesia sendiri, undang-undang perlindungan konsumen, khususnya terhadap iklan yang manipulatif, diatur dalam Undang-Undang (UU) No. 8 Tahun 1999 pasal 17 ayat 1. Dalam mencegah dan meminimalkan overclaim pemasaran, tren #Deinfluencing muncul dengan berusaha membangun opini yang jujur terhadap suatu barang atau jasa.
Fenomena #Deinfluencing dapat ditemui sejak dahulu, dimana para pembuat konten secara tidak langsung memiliki tekanan untuk menjadi pribadi yang kredibel dan bertanggung jawab akan unggahan yang dipublikasikan dalam jagat internet. Konten #Deinfluencing memiliki peran untuk membangun kepercayaan antara influencer dan audiensnya. Kepercayaan tersebut dapat tumbuh melalui konten ulasan autentik dari influencer terhadap komunitas audiensnya. Narasi yang muncul seperti “Jangan beli produk maskara ini, tetapi rekomen yang ini” muncul untuk memicu audiens untuk mempertimbangkan ulang dalam melakukan pembelian. Ulasan yang autentik dibutuhkan konsumen untuk membantu mereka memahami produk dan membuat keputusan yang lebih baik (Tsekouras, 2017). Penelitian dari Thuy Tran (2020) menunjukkan bahwa keputusan pembelian konsumen terhadap suatu jenama bertambah kuat seiring dengan menjamurnya ulasan jujur di internet.
Misinterpretasi Tren #Deinfluencing di Kalangan Influencer Indonesia
Di Indonesia sendiri, tren #Deinfluencing sedang naik daun di kalangan influencer kecantikan lokal. Banyak influencer yang mengikuti tren ini membongkar klaim berlebihan dalam pemasaran dan mendorong audiensnya untuk lebih bijak dalam mengkonsumsi produk. Sayangnya, banyak pembuat konten Indonesia yang kerap kali keliru dalam meramaikan tren ini.
Alih-alih mendorong audiens untuk lebih selektif dalam membelanjakan produk, banyak influencer lokal justru mengambil sudut pandang membongkar produk yang tidak cocok untuk mereka tanpa memberi pemahaman terlebih dahulu tentang kandungan dan klaim produk tersebut. Contohnya pada rutinitas perawatan kulit, setiap jenis kulit memiliki reaksi berbeda terhadap kandungan produk. Beberapa jenis kulit seperti normal, berminyak, kering, sensitif, atau kombinasi membutuhkan bahan perawatan kulit yang berbeda agar mendapatkan manfaat dari penggunaan produk perawatan kulit tersebut. Kesalahpahaman ini berdampak negatif karena pada ujungnya konten tersebut tetap mendorong audiens untuk membeli produk lain yang barangkali cocok, alih-alih mengingatkan mereka untuk lebih mawas diri dalam mengonsumsi suatu produk berdasarkan kegunaannya.
Masalah kesalahpahaman ini bisa menjadi pelajaran bagi para influencer di Indonesia bahwa mereka memiliki kekuatan untuk mengubah cara berpikir audiens sehari-hari. Terlebih dalam konteks konten #Deinfluencing, influencer memiliki kesempatan untuk mengubah perilaku konsumen audiens dari konsumerisme berlebih menjadi lebih selektif.
