- 24/12/2022
- Category: Commentaries ID
Penulis: Katya Loviana
Editor: M Perdana Karim
Latar Belakang
Herd mentality, atau biasa juga disebut sebagai mentalitas gerombolan, selalu ada. Fenomena tersebut menunjukkan bagaimana keinginan untuk mengikuti geromnbolan atau massa sangat mempengaruhi perilaku masyarakat, terutama dengan istilah “fear of missing out” (FOMO) yang sedang kerap dibahas. Saat ini, dengan penggunaan internet yang terus meningkat, herd mentality menjadi semakin luas dan kuat dengan mudah terjadinya penyebaran informasi. Dalam kasus ekonomi digital, fenomena ini memengaruhi perilaku ekonomi individu yang kemudian dapat memengaruhi bisnis baik secara positif maupun negatif, tergantung pada tujuan dari herd itu sendiri.
Herd mentality dapat didefinisikan sebagai penyelarasan pikiran atau perilaku individu dalam suatu kelompok melalui interaksi tanpa koordinasi[i]. Herding sendiri dapat didefinisikan sebagai konvergensi menuju perilaku serupa[ii]. Banyak literatur telah membuktikan teori herd mentality, seperti penelitian di Leeds University dipimpin oleh Prof. Jens Krause yang melakukan eksperimen dengan menginstruksikan sukarelawan untuk berjalan secara acak tanpa arah yang jelas. Pada akhirnya, mereka semua membabi buta mengikuti satu atau dua orang yang terlihat seperti mengetahui arah[iii]. Secara sederhana, herd mentality dapat dipahami sebagai “setiap orang melakukan apa yang dilakukan orang lain”. Mentalitas ini dapat dianggap rasional karena pengambil keputusan lain mungkin memiliki informasi yang berharga bagi seorang individu, sehingga setiap pengambilan keputusan oleh seorang individu memperhitungkan keputusan lain yang dibuat oleh pengambil keputusan sebelumnya[iv].
Herd Mentality dan Media Sosial
Secara global, 58,7% populasi menggunakan media sosial per April 2022 dengan rata-rata 10 pengguna baru per detik. Pandemi memberikan kontribusi signifikan terhadap penggunaan media sosial yang tinggi ini karena 43% pengguna internet menghabiskan lebih banyak waktu di media sosial karena Covid-19[v]. Sejalan dengan tingginya penggunaan, jangkauan yang luas dan pengiriman pesan yang cepat melalui media sosial turut memperbesar dampak tersebut. Dalam kasus herd mentality, media sosial terbukti memiliki efek gerombolan bagi penggunanya. Semakin banyak orang yang mempercayai pesan di media sosial, semakin banyak yang akan secara aktif bergabung dengan massa[vi]. Oleh karena itu, dengan semakin banyaknya orang yang secara terpaksa mengasah keterampilan digital karena Covid-19, penyampaian pesan melalui media sosial telah menjadi strategi favorit untuk melakukan kampanye daring dan menciptakan efek gerombolan.
Konsumen
Seiring berjalannya waktu, pengaruh sosial terbukti berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen melalui efek herding. Bahkan sebelum era internet dan media sosial, kecenderungan untuk terpengaruh oleh orang lain sudah ada. Konsumen dapat mengabaikan sinyal apa pun dari diri mereka sendiri untuk meniru perilaku mayoritas. Saat ini, keberadaan lingkungan daring meningkatkan dampak pengaruh sosial karena konsumen sekarang dapat mengamati perilaku pembelian orang lain dengan lebih mudah, yaitu melalui media sosial sebagai salah satu lingkungan daring yang paling banyak digunakan[vii].
Inovasi e-commerce telah membuat proses pembelian menjadi lebih mudah dari sebelumnya. Namun, konsumen kehilangan hak istimewa untuk menyentuh dan merasakan produk secara fisik. Dalam kasus belanja online, konsumen cenderung memanfaatkan ulasan dari orang lain sebagai faktor penting dalam keputusan pembelian. Ketika mayoritas mengulas produk secara positif atau negatif, hal itu mengurangi ketidakpastian yang dirasakan konsumen dalam membeli produk[viii]. Melalui platform media sosial, seperti Tiktok dan Instagram, berbagi ulasan mengenai suatu produk telah dipopulerkan sebagai salah satu pertimbangan terpenting dalam sebuah keputusan pembelian. Terutama ulasan produk yang diutarakan oleh influencer yang memiliki massa. Dengan demikian, tercipta sumber pendapatan dan strategi pemasaran baru yang disebut endorsement.
Pengaruh sosial melalui media sosial juga dapat mempengaruhi citra perusahaan secara keseluruhan. Mintel mengklasifikasikan 7 faktor utama yang memengaruhi perilaku konsumen per tahun 2022 dengan faktor identitas dan nilai di antaranya. Identitas menjelaskan bagaimana mengekspresikan diri dan perasaan memiliki dalam masyarakat dan nilai menjelaskan bagaimana relevansi nilai perusahaan mempengaruhi perilaku dan persepsi konsumen terhadap perusahaan[ix]. Jadi, jika mayoritas merasa bahwa nilai perusahaan berada di sisi negatif, konsumen yang awalnya netral atau positif mungkin akan mengubah persepsi mereka ke arah mayoritas karena perbedaan tersebut dapat bertentangan dengan identitas mereka dan mempertanyakan nilai mereka, menciptakan efek penggerombolan. Akibatnya, kinerja perusahaan tersebut dapat menurun. Media sosial sebagai platform yang mewadahi pengutaraan berbagai persepsi dapat memperkuat dampaknya.
Fenomena global yang terkenal mengenai herd mentality dalam perilaku konsumen adalah fenomena Non-Fungible Token (NFT). Di media sosial, hastag ‘#nft’ meningkat sebesar 3.566% sepanjang Januari—Oktober 2021[x]. Akibatnya, penjualan NFT meningkat dari $82,5 juta pada tahun 2020 menjadi $17,7 miliar pada tahun 2021[xi]. Hal ini menggambarkan seberapa efektif media sosial dalam mempengaruhi perilaku konsumen secara menggerombol.
Pekerja
Tren berbagi keluhan pekerja terhadap pekerjaannya dapat dilihat secara luas di media sosial, baik menggunakan akun sendiri maupun secara anonim melalui akun khusus, seperti @ecommurz, @hrdbacot, dan @taktekbum. Akun-akun tersebut bertindak sebagai platform untuk memfasilitasi perkumpulan pekerja secara daring di Indonesia. Tidak diragukan lagi, tren dimulai dengan hanya sedikit pekerja dan berakhir dengan lebih banyak pekerja yang merasa berhubungan dengan situasi tersebut sehingga merasa memiliki komunitas. Dalam hal ini, efek penggerombolan membentuk massa yang dapat merusak citra perusahaan.
Di Indonesia, dua kasus yang paling terkenal adalah Campuspedia dan Fabelio. Pada kuartal terakhir tahun 2021, gerombolan mantan pekerja dan peserta magang Campuspedia menyatakan keluhan mereka mengenai gaji dan beban kerja yang tidak adil yang diberikan kepada mereka. Massa dimulai dengan satu tweet anonim yang diterbitkan oleh @taktekbum yang menjadi viral dan direspon oleh lebih banyak tweet dari individu yang mengalami pengalaman yang serupa dengan perusahaan yang sama. Fenomena tersebut kemudian diselesaikan melalui postingan permintaan maaf dan klarifikasi dari CEO Campuspedia[xii]. Serupa pada kuartal terakhir tahun 2021, tuduhan tentang manajemen Fabelio mulai beredar di media sosial, dipicu oleh pesan anonim dari Aplikasi FOMO. Tuduhan yang kemudian dikonfimasi menyebutkan bahwa Fabelio belum membayar gaji karyawannya sejak Oktober 2021 dan jaminan sosial sejak 2020, serta banyak permasalahan mismanajemen lainnya[xiii]. Kedua kasus tersebut menggambarkan bagaimana media sosial telah memperbesar efek penggerombolan pengaduan pekerja, terutama dengan akun seperti @ecommurz, @hrdbacot, dan @taktekbum yang dapat menampung gerombolan secara online.
Meskipun kasus dan akun seperti itu merugikan perusahaan, hal tersebut justru dapat membantu pekerja mendapatkan hak-hak buruh mereka. Selain membantu proses pelaporan, akun-akun tersebut juga ikut serta dalam fenomena PHK massal belakangan ini oleh sejumlah start-up di Indonesia. Untuk membantu meminimalkan dampak tersebut, akun @ecommurz membuat Google Spreadsheet yang dapat diisi oleh publik jika mereka baru saja diberhentikan. Dokumen ini dapat diakses oleh perekrut dari perusahaan lain. Menariknya, banyak orang yang terbantu karena berhasil mendapatkan pekerjaan baru. Kasus-kasus tersebut kemudian juga menimbulkan pertanyaan terkait kinerja departemen sumber daya manusia, tidak adanya serikat pekerja, dan kurangnya dukungan dari pemerintah selama kasus PHK massal sebagai faktor yang memicu tren pekerja mengeluh di media sosial.
Kesimpulan Herd mentality selalu dan akan selalu ada dalam masyarakat. Khususnya dengan adanya internet dan media sosial, efek gerombolan dalam ekonomi digital dapat berdampak lebih besar. Hal ini secara signifikan dapat mempengaruhi persepsi konsumen dan pekerja serta perilaku mereka. Akibatnya, fenomena tersebut juga dapat berdampak pada kinerja bisnis baik secara positif maupun negatif. Dalam hal itu, dapat dilihat bahwa perusahaan sekarang umumnya menerapkan tindakan berbasis viral, yaitu bertindak lebih cepat ketika mereka menjadi viral atau sorotan. Jadi, meskipun terdapat kebebasan untuk berekspresi di media sosial, konsumen dan pekerja tetap harus berhati-hati dalam membuat pernyataan, terutama mengenai produk atau perusahaan tertentu, karena dapat menjadi alat yang ampuh untuk menurunkan kinerjanya atau bahkan menyebabkan kegagalan perusahaan.
[i] Raafat, R., Chater, N. and Frith, C., 2009. Herding in humans. Trends in Cognitive Sciences, 13(10), pp.420-428.
[ii] Bikhchandani, S., Hirshleifer, D. and Welch, I., 1998. Learning from the Behavior of Others: Conformity, Fads, and Informational Cascades. Journal of Economic Perspectives, 12(3), pp.151-170.
[iii] Rispo, V., 2022. Understanding The Human Herd Mentality. [online] Diakses di: <http://www.adsavvy.org/understanding-the-human-herd-mentality/> [Diakses pada 21 June 2022].
[iv] Banerjee, A., 1992. A Simple Model of Herd Behavior. The Quarterly Journal of Economics, 107(3), pp.797-817.
[v] Kepios, 2022. Digital 2022: Global Overview Report. [online] Diakses di: <https://kepios.com/reports> [Diakses pada 21 June 2022].
[vi] Lee, Y., Wu, W. and Lee, C., 2021. How COVID-19 Triggers Our Herding Behavior? Risk Perception, State Anxiety, and Trust. Frontiers in Public Health, 9.
[vii] Ali, M., Amir, H. and Shamsi, A., 2021. Consumer Herding Behavior in Online Buying: A Literature Review. International Review of Management and Business Research, 10(1), pp.345-360.
[viii] Ha, J., Park, K. and Park, J., 2016. Which restaurant should I choose? Herd behavior in the restaurant industry. Journal of Foodservice Business Research, 19(4), pp.396-412.
[ix] Mintel, 2021. 2022 GLOBAL CONSUMER TRENDS: SOUTH APAC. Mintel’s 2022 Global Consumer Trends. Mintel.
[x] GlobalData Themes, 2021. NFT mania is being fuelled by social media herd mentality. [online] Diakses di: <https://electronic-payments.h5mag.com/epi_se_dec21/nft_mania_is_being_fuelled_by_social_media_herd_mentality> [Diakses pada 23 June 2022].
[xi] Clark, P., 2022. NFT sales exceeded $17B in 2021: report. [online] Diakses di: <https://www.axios.com/2022/03/10/nft-sales-17b-2021-report> [Diakses pada 23 June 2022].
[xii] Nugroho, A., 2021. Viral Denda Karyawan Magang yang Resign, Bos Campuspedia Minta Maaf. Bisnis.com, [online] Diakses di: <https://teknologi.bisnis.com/read/20211029/266/1459624/viral-denda-karyawan-magang-yang-resign-bos-campuspedia-minta-maaf> [Diakses pada 23 June 2022].
[xiii] The Finery Report, 2021. Former employees, employees and customers of Fabelio speak up. [online] Diakses di: <https://www.thefineryreport.com/articles/2021/12/6/former-employees-employees-and-customers-of-fabelio-speak-up> [Diakses pada 23 June 2022].
