- 11/12/2022
- Category: Commentaries ID
Penulis: Jasmine Noor Andretha Putri
Editor: Annisa Pratita Kirana Mantovani
Selama satu dekade terakhir , Netflix telah memposisikan dirinya sebagai salah satu pemain paling dominan di industri streaming, di mana jumlah pelanggannya tumbuh berkali-kali lipat menjadi lebih dari 220 juta pengguna. Dengan lebih banyak digitalisasi konten, layanan streaming telah berkembang karena semakin banyak perusahaan seperti Disney dan Apple terjun ke industri yang menguntungkan ini. Pandemi COVID-19 juga berperan dalam ledakan pelanggan layanan streaming karena karantina dan lockdown membuat orang mengonsumsi lebih banyak konten hiburan di rumah. Namun, pada tahun 2022, Netflix melaporkan bahwa mereka telah kehilangan 200.000 pelanggan selama kuartal pertama, yang merupakan penurunan pelanggan pertama mereka dalam lebih dari satu dekade.[i] Saham Netflix juga mengalami penurunan, bahkan sempat turun 35% dalam sehari.[ii] Penurunan pelanggan menunjukkan kemungkinan perlambatan pertumbuhan Netflix yang menghadapi lebih banyak persaingan di industri dan kritik untuk kebijakan yang tidak populer seperti tidak bolehnya pembagian kata sandi sesama pengguna akun. Artikel ini akan berbicara tentang pertumbuhan dan penurunan Netflix saat ini dan apa yang dapat diharapkan untuk masa depannya.
Kemunculan Netflix
Netflix diluncurkan pada tahun 2007 di Amerika Serikat, di mana mereka memposisikan diri sebagai “bentuk baru” untuk mengonsumsi hiburan. Mereka menjanjikan format dimana pelanggan dapat menikmati konten bebas iklan kapan saja, memungkinkan mereka untuk memilih serial TV dan film apa saja yang ingin mereka tonton saat itu. Ini merupakan cara baru dalam menikmati hiburan, yang menghilangkan kerumitan menonton TV dan juga harga langganan TV kabel yang mahal. Walaupun katalog Netflix terdiri dari film dan acara TV yang sudah ada sebelumnya, pada tahun 2012 Netflix mulai membuat konten asli mereka sendiri secara eksklusif untuk platform tersebut. Satu dekade terakhir telah melihat pertumbuhan pesat Netflix, ditunjukkan oleh jumlah pelanggan yang kuat dari 222 juta pengguna di 190 negara.[iii] Pandemi COVID-19 mempercepat pertumbuhan layanan streaming, di mana orang-orang di seluruh dunia tinggal di rumah selama pandemi dan meningkatkan jumlah pelanggan. Dari segi konten, perusahaan-perusahaan ini menghabiskan banyak uang untuk kontek ekslusif platform mereka, seperti pengeluaran Netflix sebesar $17 miliar untuk pembuatan konten pada tahun 2021.[iv] Model Netflix bisa dibilang telah mengubah industri hiburan dan meluncurkan pasar baru layanan streaming yang berkembang, karena semakin banyak perusahaan yang mencoba membuat layanan streaming mereka sendiri. Beberapa saingan Netflix termasuk Disney+, Hulu, dan Apple TV, di mana masing-masing bersaing untuk mendapatkan posisi terdepan dalam ‘streaming war‘ ini.
Penurunan Netflix?
Karena Netflix telah mengalami pertumbuhan tanpa henti selama dekade terakhir, kehilangan pelanggannya mungkin mengejutkan. Ini menghentikan pertumbuhan Netflix selama ini dan menyebabkan harga sahamnya juga anjlok. Selain kehilangan pelanggan di Q1 2022, Netflix mengatakan bahwa mereka memperkirakan akan kehilangan 2 juta pelanggan lagi di Q2 2022.[v] Penurunan ini dapat dikaitkan dengan beberapa faktor. Yang pertama adalah meningkatnya harga langganan Netflix dari tahun ke tahun. Pesaing mereka menawarkan harga lebih murah untuk layanan mereka dibandingkan dengan Netflix, dan dengan kualitas daftar konten yang sama baiknya. Sebagai perbandingan, paket termahal Netflix Indonesia berharga Rp186.000 per bulan sementara Disney Hotstar berharga Rp39.000 per bulan. Perbedaan harga ini juga terjadi di negara lain, dimana pesaing seperti Disney+, Apple TV, dan Hulu menawarkan harga per bulan yang jauh lebih murah daripada Netflix. Beberapa juga mengkritik Netflix bahwa dengan harga berlangganan yang tinggi, pilihan konten mereka tidak setara dengan pesaingnya.[vi] Dengan para pesaingnya – seperti Disney+ dengan pilihan Marvel dan Star Wars – menawarkan konten berkualitas dengan harga yang lebih murah dan biaya hidup yang meningkat di seluruh dunia, hal ini dapat mengarahkan penggunanya untuk mengubah platform streaming pilihan mereka.
Faktor lain adalah saturasi pasar streaming. Ketika pertama kali diluncurkan, Netflix berada di garis depan pasar streaming yang belum dimanfaatkan. Namun sekarang, ada begitu banyak platform streaming, dengan spesialisasi mereka sendiri. Meskipun pandemi mendorong pasar streaming ke level penggunaan yang tinggi, berakhirnya pandemi juga menandakan bahwa pertumbuhan ini akan melambat secara keseluruhan Pasar negara maju (Amerika Utara dan Eropa) telah mencapai titik jenuh dan kemungkinan besar Netflix tidak akan menemukan banyak pelanggan baru di tempat-tempat ini.[vii] Pengguna mungkin kewalahan dengan jumlah layanan yang ditawarkan di pasar, seperti studi Nielsen yang menemukan bahwa sejumlah besar pengguna merasa seperti itu.[viii] Studi baru juga menunjukkan bahwa mungkin ada potensi perubahan untuk apa yang disukai oleh generasi milenial dan Gen Z. Seorang ahli mengatakan bahwa generasi muda dan remaja mengonsumsi lebih banyak konten di YouTube dan TikTok, dan menunjukkan minat yang lebih rendah pada streaming TV dan film dibandingkan dengan generasi sebelumnya.[ix] Preferensi ini menunjukkan pergeseran preferensi generasi dalam mengkonsumsi hiburan.
Apa yang akan terjadi selanjutnya?
Meskipun penurunan jumlah pelanggan secara keseluruhan, Netflix masih menjadi pemimpin pasar dalam industri streaming.[x] Layanannya juga telah memasuki sejumlah besar negara yang belum disentuh oleh platform streaming lain, seperti kawasan Asia-Pasifik. Di kawasan tersebut, jumlah pelanggan Netflix di beberapa negara masih terus bertambah. Keuntungan ini membantu menyeimbangkan kerugian yang dialami Netflix di Amerika Utara dan Eropa.[xi] Cara lain Netflix mencoba meningkatkan basis pelanggannya adalah dengan membuat tingkat layanan dengan iklan baru di tier subscriber mereka. Tingkat ini akan ditawarkan pada titik harga yang lebih rendah bagi konsumen yang ingin mengurangi pengeluaran mereka pada platform streaming dan mungkin memperluas basis pelanggan mereka.[xii] Meskipun belum resmi, tingkat layanan ini akan mengatasi masalah kenaikan harga Netflix dengan menawarkan opsi yang lebih murah kepada konsumen.
Untuk meningkatkan pendapatan mereka, Netflix juga ingin menindak pengguna yang membagikan akun mereka dengan orang lain. Pada Maret 2022, diumumkan bahwa mereka akan menguji fitur yang memungkinkan akun untuk membagikan kata sandi mereka dengan orang lain, namun dengan biaya tambahan.[xiii] Netflix akan meluncurkan fitur ini di tiga negara – Chili, Kosta Rika, dan Peru – dan memungkinkan pemilik akun untuk menambahkan akun baru untuk orang-orang yang tidak serumah dengan mereka. Meskipun masih dalam proses uji coba, fitur ini akan membuat Netflix mendapatkan lebih banyak pendapatan melalui 100 juta pengguna Netflix yang berbagi akun dengan orang di luar rumah mereka. Netflix juga telah memperluas layanannya ke industri game, di mana permainan kartu Exploding Kittens akan segera diluncurkan di aplikasi mereka.[xiv] Pada akhirnya, satu hal yang paling penting bagi Netflix adalah meningkatkan kualitas penawaran mereka. Netflix akhir-akhir ini dikritik karena tidak memiliki konten yang cukup berkualitas dalam menghadapi pesaingnya. Jika Netflix ingin menarik lebih banyak pelanggan, ini bisa dilakukan melalui katalog konten mereka dan bagaimana mereka dapat secara konsisten membuat acara TV dan film berkualitas. Pada akhirnya, dalam menghadapi penurunan pelanggan dan lebih banyak pesaing streaming, Netflix harus fokus meningkatkan kualitas dari konten mereka kedepannya.
[i] Stokel-Walker, C., 2022. The Real Threats to the Future of Netflix and Streaming. [online] Time. Tersedia di: <https://time.com/6172680/netflix-streaming-future/> [Diakses pada 18 May 2022].
[ii] Ostroff, C. and Banerji, G., 2022. Netflix Stock Price Drops 35%, Posting Biggest Fall Since 2004. [online] The Wall Street Journal. Tersedia di: <https://www.wsj.com/articles/netflix-stock-price-plunges-premarket-after-subscriber-loss-11650449002?mod=hp_lead_pos1> [Diakses pada 18 May 2022].
[iii] Grimes, C. and Nicolaou, A., 2022. Are you still watching? Netflix and the future of streaming. [online] Financial Times. Tersedia di: <https://www.ft.com/content/fd376c16-f8d7-49fd-9b13-9ed2f001eaa1> [Diakses pada 19 May 2022].
[iv] Low, E., 2022. Netflix Reveals $17 Billion in Content Spending for 2021 – Variety. [online] Variety. Tersedia di: <https://variety.com/2021/tv/news/netflix-2021-content-spend-17-billion-1234955953/> [Diakses pada 19 May 2022].
[v] Maas, J., 2022. Netflix Loses 200,000 Subscribers in Q1 – Variety. [online] Variety. Tersedia di: <https://variety.com/2022/tv/news/netflix-loses-subscribers-q1-earnings-1235234858/> [Diakses pada 19 May 2022].
[vi] Tassi, P., 2022. Netflix Is Losing Subscribers Because Its Competition Is Cheaper With Better Shows. [online] Forbes. Tersedia di: <https://www.forbes.com/sites/paultassi/2022/04/20/netflix-is-losing-subscribers-because-its-competition-is-cheaper-with-better-shows/?sh=1359e95e4619> [Diakses pada 20 May 2022].
[vii] Daniel, W., 2022. ‘Dark clouds are gathering for the streaming industry’: Experts say that Netflix catastrophe could mean sector-wide fallout. [online] Fortune. Tersedia di: <https://fortune.com/2022/04/22/netflix-losing-subscribers-streaming-industry-saturated-market/> [Diakses pada 20 May 2022].
[viii] Nielsen. 2022. State of Play: The video streaming industry has reached a tipping point. [online] Tersedia di: <https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2022/state-of-play/> [Diakses pada 20 May 2022].
[ix] Stokel-Walker. 2022.
[x] France 24. 2022. End of an era as Netflix faces stagnation challenges. [online] Tersedia di: <https://www.france24.com/en/live-news/20220421-end-of-an-era-as-netflix-faces-stagnation-challenges> [Diakses pada 21 May 2022].
[xi] Stokel-Walker. 2022.
[xii] Ibid.
[xiii] Spangler, T., 2022. Netflix Test Will Let Members Pay for Password-Sharing Users – Variety. [online] Variety. Tersedia di: <https://variety.com/2022/digital/news/netflix-subscribers-pay-users-outside-households-1235206575/> [Diakses pada 21 May 2022].
[xiv] Urbanski, J. and Argent, T., 2022. Netflix Announces ‘Exploding Kittens’ Mobile Game and Animated Series In First-Of-Its-Kind Deal, Based On The Popular Card Game – About Netflix. [online] Netflix. Tersedia di: <https://about.netflix.com/en/news/netflix-announces-exploding-kittens-mobile-game-and-animated-series-in-first> [Diakses pada 21 May 2022].
