- 07/10/2021
- Category: Commentaries ID
Pada tahun 2021, terutama setelah satu tahun memasuki pandemi global, media sosial telah menjadi bagian penting dari kehidupan masyarakat. Data terbaru menunjukkan pertumbuhan media sosial yang signifikan dalam 12 bulan terakhir. Pada Januari 2021, jumlah pengguna media sosial adalah 4,20 miliar, yang sekarang setara dengan lebih dari 53% dari total populasi dunia.[i] Di Indonesia, terdapat 170 juta pengguna media sosial.[ii] Jumlah ini meningkat 10 juta sejak tahun 2020 dan sekarang setara dengan 61,8% dari total populasi di Indonesia.[iii] Pertumbuhan yang mengesankan itu, tidak diragukan telah mengubah fungsi sebenarnya dari media sosial itu sendiri. Saat ini, media sosial juga telah menjadi instrumen untuk memasarkan produk atau jasa. Akibatnya, terjadi perubahan besar dalam pemasaran. Pengusaha tidak hanya menggunakan cara tradisional untuk mengiklankan produk atau layanan mereka tetapi juga bertransformasi menggunakan sistem pemasaran digital untuk memperluas bisnis mereka.
Facebook, YouTube, WhatsApp, dan Instagram adalah media sosial paling populer di seluruh dunia, masing-masing dengan lebih dari 1,3 miliar pengguna, yang berpotensi sebagai alat periklanan.[iv] Platform ini mampu membantu banyak pengusaha dan terbukti sebagai alat yang efektif untuk melampaui dan mendukung komunikasi pemasaran. Namun, pada impelementasinya ditemukan beberapa isu seputar penggunaan media sosial sebagai alat pemasaran digital. Isu mengenai etika apa saja yang terlibat dan bagaimana regulasi melindungi masing-masing pihak yang terjerat di dalamnya?
Pasar yang kompetitif merupakan salah satu tantangan dalam menjaga hubungan baik antara konsumen dan pemilik bisnis, serta membangun loyalitas mereka.[v] Misalnya, masyarakat modern menuntut perusahaan bertanggung jawab dan berperilaku etis terhadap konsumen mereka.[vi] Etika adalah semua tentang norma dan nilai, seperangkat standar dan cita-cita, yang tidak dapat dengan mudah diabaikan tanpa merugikan orang lain.[vii] Etika merupakan salah satu faktor utama yang dapat memperlancar kinerja media sosial agar mencapai tujuan yang dicita-citakan.[viii]
Dalam periklan menggunakan media sosial, ditemukan permasalahan berkaitan dengan isu etika. Pertama, iklan memainkan peran penting dalam mempengaruhi perilaku pelanggan untuk membeli produk atau jasa. Berkaitan dengan hal tersebut, pengusaha akan menempatkan manfaat menggunakan produk atau layanan mereka dalam iklan. Adakalanya, pengusaha terlalu melebih-lebihkan manfaat produk[ix], yang akhirnya mengarah pada iklan yang terlalu menjanjikan dan cenderung menipu. Hal ini selanjutnya akan sangat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek, karena ekspektasi konsumen yang terlalu tinggi. Kedua, sering terjadi pengulangan iklan secara berlebihan di platform media sosial, khususnya pada Youtube. Volume informasi yang terlalu besar selanjutnya mengarah pada ‘informasi yang berlebihan’ dan alih-alih membuat penonton membeli produk atau layanan yang dipasarkan, melihat iklan berulang kali hanya akan membuat penonton frustrasi.[x] Menurut penelitian yang dilakukan oleh Survey Monkey, 3 dari 4 pengguna (74%) berpikir bahwa terlalu banyak iklan yang ditampilkan di media sosial dan 63% pengguna hal yang diiklankan tidak variatif dan disiarkan berulang-ulang.[xi] Dari 12 peserta, 9 mengidentifikasi bahwa iklan yang sering dan berulang akan menyebabkan gangguan, iritasi, kebosanan, atau bahkan keputusasaan dalam menggunakan produk atau jasa tertentu.[xii] Ketiga, salah satu kesalahan iklan yang paling umum adalah penempatan iklan yang tidak sesuai atau tidak tepat dari segi konten dan jenis produk. Penting untuk diketahui bahwa terdapat remaja dan anak-anak yang menggunakan media sosial. Misalnya, sebuah penelitian menunjukkan korelasi langsung antara paparan anak-anak terhadap iklan alkohol dan berapa banyak merek alkohol yang mereka konsumsi.[xiii] Selain itu, promosi produk makanan yang tidak sehat juga mempengaruhi jenis makanan yang disukai, diminta, dan dikonsumsi anak-anak, bahkan berkontribusi pada pola makan dan kesehatan yang buruk.[xiv]
Terlepas dari masalah yang disebutkan sebelumnya, terdapat lusinan masalah dan pertanyaan lain yang mencakup berbagai topik tentang periklanan media sosial. Setelah itu, terdapat beberapa hal yang harus diatur—kerangka hukum oleh pemerintah dan kebijakan standar oleh masing-masing platform media sosial. Indonesia telah memberlakukan UU No.8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen (“UU No.8/1999”), UU No.19/2016 tentang Perubahan Atas UU No.11/2008 tentang Informasi dan Transaksi Elektronik (“UU No.19 /2016”), dan Peraturan Pemerintah No.71/2019 tentang Penyelenggaraan Sistem dan Transaksi Elektronik (“PP No.71/2019”). Selain itu, Dewan Periklanan Indonesia juga telah mengeluarkan kode etik yang menetapkan pedoman periklanan berdasarkan prinsip etika.
Namun, apakah semua kerangka peraturan dan kebijakan yang ada mampu melindungi pengguna atau konsumen secara efektif? Sejumlah besar isu yang disebutkan sebelumnya juga terkait dengan aspek perlindungan konsumen. Dalam hal melindungi konsumen, kerangka perlindungan konsumen yang ada sulit diterapkan, karena masih ada pembagian tanggung jawab yang tidak jelas antara pengusaha, pengguna, platform media sosial, dan pihak ketiga—endorser atau influencer. Tidak ada aturan khusus perlindungan konsumen dari iklan media sosial. Seperti disebutkan sebelumnya, aturan khusus hanya berdasarkan kode etik yang dikeluarkan oleh dewan periklanan dan tidak cukup untuk mengakomodasi hak pengguna atau konsumen, mengingat dewan periklanan tidak memiliki wewenang untuk memberlakukan sanksi pidana.
Perlindungan konsumen terhadap iklan media sosial secara umum diatur dalam Pasal 8 (1) huruf f, Pasal 9, Pasal 10, Pasal 12, Pasal 13, Pasal 17, dan Pasal 20 UU 8/1999. Ada juga beberapa masalah hukum yang muncul dari iklan media sosial. Pertama, menurut Pasal 17 (1) huruf f UU 8/1999, “Pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang melanggar etika dan/atau ketentuan peraturan perundang-undangan mengenai periklanan” dan akibat pelanggaran ketentuan tersebut diatur dalam Pasal 62 (2) UU 8/1999 yaitu ancaman pidana penjara paling lama 2 tahun atau denda paling banyak Rp5.000.000,00. Tidak ada kejelasan seperti apa ‘etika’ yang dimaksud dalam peraturan tersebut. Jika substansi pelanggaran etika mengacu pada kode etik yang dikeluarkan oleh Dewan Periklanan Indonesia, sebagaimana telah disebutkan sebelumnya, mereka tidak berhak menetapkan sanksi pidana. Oleh karena itu, apa yang diatur dalam Pasal 17 (1) huruf f dan Pasal 62 (2) UU 8/1999 menimbulkan ambiguitas karena tidak dapat diterapkan secara praktis.[xv] Kedua, pemilik bisnis sering menggunakan endorser atau influencer di media sosial untuk mempromosikan produk dan layanan mereka. Orang-orang ini tidak bertanggung jawab jika berdasarkan UU 8/1999 karena dia hanya melindungi konsumen dari sisi pengusaha. Tidak ada peraturan yang secara jelas menyebutkan tanggung jawab endorser atau influencer terhadap kerugian konsumen yang diakibatkan oleh produk atau jasa yang mereka iklankan. Selanjutnya endorser atau influencer hanya dapat digugat dengan menggunakan Pasal 1365 BW/KUHP.[xvi] Dengan demikian, tidak ada sanksi pidana bagi endorser yang mempromosikan produk dan jasa yang merugikan konsumen.[xvii] Mengesampingkan dua persoalan hukum yang terjadi dalam kerangka perlindungan konsumen Indonesia, yang terpenting adalah meningkatkan kesadaran pengguna sosial media akan penempatan iklan yang bersifat ‘sesat’ dan tidak baik. Dengan kesadaran yang baik, tentu saja dapat mengurangi kemungkinan konsumen mendapatkan kerugian yang disebabkan oleh iklan tersebut.
Author: Nadya Olga Aletha
Editor: Sri Handayani Nasution
[i] Simon Kemp. Digital 2021: Global Overview Report. Tersedia di <https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report> [Diakses 17 Agustus 2021]
[ii]Simon Kemp. Digital 2021: Indonesia. Tersedia di <https://datareportal.com/reports/digital-2021-indonesia> [Diakses 17 Agustus 2021]
[iii] Ibid.
[iv] Data Reportal. Global Social Media Stats. Tersedia di <https://datareportal.com/social-media-users> [Diakses 17 Agustus 2021]
[v] Jung-Yeong, L. dan Jin Chang-Hyun. (2019). The Role of Ethical Marketing Issues in Consumer-Brand Relationship. Sustainability. Vol. 11 No. 23. hlm.1. Tersedia di <https://doi.org/10.3390/su11236536> [Diakses 17 Agustus 2021]
[vi] Ibid.
[vii] Eagle, P. (2009). Social Marketing Ethics. Report Prepared for the National Social Marketing Centre. hlm 5. Tersedia di <https://thensmc.com/resource/social-marketing-ethics> [Diakses 17 Agustus 2021]
[viii] Sharma, G. dan Li Baoku. (2012). E-Marketing on Online Social Networks and Ethical Issues. International Journal of Online Marketing. Vol.2. No.4. hlm.9. Tersedia di <http://doi.org/10.4018/ijom.2012100101> [Diakses 18 Agustus 2021]
[ix] Iqbal, S. dan Danish Ahmed Siddiqui. (2019). The Impact of Deceptive Advertising on Consumer Loyalty: A Case of Telecommunication Industry in Karachi, Pakistan. International Journal of Industrial Marketing. Vol.4 No.1. hlm.4. Tersedia di <https://doi.org/10.5296/ijim.v4i1.14607> [Diakses 18 Agustus 2021]
[x] Donellan, J. T. (2016). Effect of Ad Repetition and Relevance in Social Media Advertising. International Journal of Business and Applied Social Science. Vol.2 No.3. hlm. 29. Tersedia di <https://ssrn.com/abstract=2940059> [Diakses 18 Agustus 2021]
[xi] Gitlin, J. 74% of People are Tired of Social Media Ads—but They’re Effective. Tersedia di<https://www.surveymonkey.com/curiosity/74-of-people-are-tired-of-social-media-ads-but-theyre-effective/> [Diakses 18 Agustus 2021]
[xii] Dong, K. (2019). Avoiding Personalized Ads on Social Media. Thesis. hlm. 45. Tersedia di <https://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1320982/FULLTEXT01.pdf> [Diakses 18 Agustus 2021]
[xiii] Wallace, K. The More Alcohol Ads Kids Seem The More Alcohol They Consume. Tersedia di <https://edition.cnn.com/2016/09/07/health/kids-alcohol-ads-impact-underage-drinking/index.html> [Diakses 18 Agustus 2021]
[xiv] Obesity Policy Coalition. How Unhealthy Food is Marketed to Children Through Digital Media. Policy Brief. hlm. 3. Tersedia di <https://www.opc.org.au/downloads/policy-briefs/how-unhealthy-food-is-marketed-to-children-through-digital-media.pdf> [Diakses 18 Agustus 2021]
[xv] Yulianti, F. (2020). Tanggung Jawab Hukum Pelaku Usaha Periklanan atas Produk Iklan yang Melanggar Etika Periklanan. Teaching Resources. hlm.18-19. Tersedia di <https://repository.unikom.ac.id/id/eprint/66463> [Diakses 18 Agustus 2021]
[xvi] Pusnawan, I.M.L. (2020). Sanksi Hukum terhadap Endorser yang Mempromosikan Produk Kosmetik Ilegal. Jurnal Kertha Semaya, hlm. 1109. Tersedia di <https://ojs.unud.ac.id/index.php/kerthasemaya/article/view/61941> [Diakses 18 Agustus 2021]
[xvii] Ibid.
