- 31/07/2026
- Category: Commentaries ID
Penulis: Naomi Uli Quanti Siahaan (Call for Commentary)
Penyunting: Hosea Immanuel Latumahina
Penggunaan media sosial mendorong individu untuk membagikan informasi pribadi secara bebas dan terbuka di ruang publik. Media sosial menjadi tempat yang dirasa nyaman untuk membagikan informasi tentang kehidupan, pengalaman pribadi, hingga perasaan personal dan emosional. Pengguna juga diberikan ruang untuk membangun citra melalui konten atau informasi yang dibagikan. Dinamika ini kerap kali dianggap sebagai ekspresi diri, validasi sosial, hingga pembentukan identitas diri. Namun, apakah praktik ini muncul seutuhnya sebagai peluang dan manfaat yang ditawarkan oleh media sosial atau bagian dari mekanisme platform untuk memenuhi nilai-nilai ekonomi.
Mekanisme Kerja Media Sosial dalam Proses Komodifikasi
Media sosial memiliki logika kerja dalam mengelola informasi, komunikasi, dan mengarahkan arus interaksi. Van Dijck dan Poell (2013) menjelaskan empat prinsip kerja media sosial, yaitu programabilitas, popularitas, konektivitas, dan datafikasi. Dalam programabilitas, media sosial mampu mengarahkan dan menentukan aliran informasi melalui algoritma—seperti For Your Page di TikTok. Dengan popularitas, pengguna dianggap penting karena konten yang dibagikan mendapatkan banyak reaksi melalui fitur suka, komentar, simpan, dan fitur lainnya. Popularitas mendorong relasi dan koneksi antar pengguna atau antar konten. Datafikasi, yakni proses ketika aktivitas pengguna seperti menonton video, memberikan reaksi, hingga scrolling diubah menjadi data yang dapat disimpan, dianalisis, dan diperjualbelikan. [1]
Media sosial dirancang untuk mendorong pengguna mengekspresikan diri dan kemudian mengolahnya menjadi data bernilai ekonomi. [2] Melalui prinsip kerja media sosial ini, cerita dan pengalaman yang dibagikan mengalami proses komodifikasi. Komodifikasi adalah proses mengubah nilai guna menjadi nilai tukar. Karl Marx melihat komoditas sebagai bentuk paling eksplisit dari produksi kapitalis. [3] Komodifikasi dalam hal ini terjadi ketika konten, interaksi digital, dan kebiasaan bermedia dimanfaatkan dan dikonversi menjadi keuntungan bagi platform melalui praktik periklanan digital dan praktik ekonomi lainnya. Komoditas tidak lagi berupa barang atau jasa, melainkan individu itu sendiri, yang identitas, emosi, relasi, dan pengalamannya dieksploitasi. Praktik berbagi informasi di media sosial yang tampak sebagai ekspresi diri, validasi sosial, pembentukan identitas diri, hingga pemenuhan relasi, merupakan bentuk kerja digital yang menghasilkan nilai ekonomi bagi platform. [4] Desain ini tidak terlepas dari kehadiran kecerdasan buatan atau artificial intelligence (AI) dalam menunjang kinerjanya.
Kecerdasan Buatan (AI) dan Perannya
Perkembangan kecerdasan buatan atau AI menjadi elemen penting dalam ekosistem media sosial. Algoritma bekerja dengan membuat kode untuk mengubah data yang masuk menjadi informasi yang diinginkan berdasarkan perhitungan tertentu. AI menafsirkan data dalam jumlah besar secara tepat, belajar dari data tersebut, dan menggunakan hasil pembelajaran untuk mencapai tujuan tertentu. Dengan kata lain, AI memodifikasi dan bahkan menciptakan algoritma.[5]
Dalam konteks ekonomi digital, kemampuan AI memiliki nilai yang strategis dan berperan mempercepat komodifikasi di media sosial. AI bertindak sebagai agensi yang mengidentifikasi data perilaku pengguna, mengukur tingkat keterlibatan, dan memberikan rekomendasi konten yang dianggap menarik. Konten pengalaman dan cerita pribadi yang mendapatkan respons tinggi cenderung mendapatkan akses, visibilitas, dan viralitas yang lebih besar. Akibatnya, pengguna diarahkan masuk ke dalam sebuah bubble dengan topik yang serupa. AI tidak hanya memprediksi perilaku, tetapi juga memodifikasinya melalui teknik seperti nudging dan A/B testing. Notifikasi, rekomendasi personal, dan eksperimen terhadap respons pengguna digunakan untuk mempengaruhi keputusan pengguna secara halus. Zuboff menyebut kondisi ini sebagai kekuasaan instrument yaitu ketika sistem AI mampu merekayasa perilaku manusia demi kepentingan komersial.[6]
Ketika Representasi Digital Menjadi Dominan
Kemampuan AI dalam mengidentifikasi konten tidak hanya mempengaruhi pola informasi dan interaksi melalui algoritma, tetapi juga membentuk cara pengguna memahami dan merepresentasikan realitas di media sosial. Jean Baudrillard (1994) menyebut fenomena ini sebagai hiperrealitas, kondisi ketika batas antara realitas dan representasi menjadi kabur. [7] Representasi di media sosial sering kali dianggap lebih nyata dibandingkan dengan kehidupan sehari-hari. Media tidak lagi sekadar mempresentasikan realitas, tetapi menciptakan realitas baru yang dipenuhi citra, simulasi, dan performa identitas, sehingga menimbulkan kekacauan makna dan interpretasi bagi audiens. Kebenaran berubah menjadi simulasi; keindahan menjadi fesyen; dan realitas menjadi hyperreal.[8]
Dalam praktik membagikan konten, AI menciptakan kondisi hiperreal. AI menentukan jenis konten dengan visibilitas dan viralitas tinggi melalui algoritma. Akibatnya, pengguna cenderung menyesuaikan bentuk dan isi konten yang dibagikan sesuai dengan preferensi algoritma, yang mendapatkan potensi visibilitas dan viralitas tertinggi. Selain itu, kehadiran AI generatif, filter, dan fitur otomatis lainnya membantu memodifikasi konten yang dibagikan. Representasi diri yang muncul di media sosial cenderung merupakan versi yang telah disempurnakan dan dikurasi secara selektif. Dinamika ini menunjukkan bahwa pengguna tidak hanya membagikan pengalaman, tetapi juga membangun simulasi mengenai kehidupan, identitas, dan aktivitas. Simulasi ini kemudian dikonsumsi oleh pengguna lainnya, menjadi sebuah standar baru melalui lingkaran umpan balik rekursif.
Ruang Realitas Baru: Pertemuan antara Komodifikasi dan Hiperrealitas
Pertemuan antara komodifikasi dan hiperrealitas di media sosial menunjukkan bahwa platform digital tidak hanya menjadi ruang komunikasi, melainkan ruang produksi realitas yang berorientasi pada nilai ekonomi. Melalui algoritma, AI membentuk realitas baru, menentukan bagaimana pengguna harus memproduksi, mengonsumsi, dan memahami informasi di media sosial. Pengalaman yang dibagikan pengguna tidak lagi hadir sebagai representasi dari realitas, melainkan hasil konstruksi yang telah disesuaikan dengan algoritmik. Semakin kabur batas antara pengalaman nyata dan representasi di media sosial, semakin besar pula peluangnya untuk menarik perhatian dan memperoleh visibilitas.
Hasil konstruksi realitas atau hiperrealitas adalah bentuk komoditas baru. Data yang bisa dijual belikan kepada brand/merk untuk memasukkan iklan tertarget. Data yang terus diolah menjadi asupan belajar AI untuk mengembangkan fitur media sosial dan AI selanjutnya. Data diolah untuk memberikan kenyamanan dan rasa adiktif untuk beraktivitas di media sosial. Aktivitas yang akhirnya akan memberikan asupan data yang kembali diolah oleh platform.
Kesimpulan
Komodifikasi dan hiperrealitas yang terjadi ini mengundang refleksi kritis bagi para pengguna. Praktik media sosial bukan hanya peluang atau cara untuk mengekspresikan diri dan membentuk identitas, tetapi sebuah sistem dan mekanisme yang telah dirancang platform untuk memenuhi kebutuhan komersial dan aktivitas bernilai ekonomi. Oleh karena itu, pengguna media sosial diharapkan memahami logika ekonomi dan mekanisme algoritma AI dalam proses berbagi di media sosial ini. Dengan begitu, pengguna mampu melakukan kontrol diri atas pengawasan dan proses komodifikasi yang terjadi pada dirinya sendiri. Sehingga ke depannya, pengguna lebih bijak dan berhati-hati dalam menggunakan media sosial sebagai medium ekspresif.
[1] Van Dijck, J. and Poell, T. (2013). Understanding social media logic. Media and Communication, 1(1), pp. 2–14. https://ssrn.com/abstract=2309065
[2] Törnberg, P. and Uitermark, J. (2022). Tweeting ourselves to death: The cultural logic of digital capitalism. Media, Culture & Society, 44(3), pp. 574–590. https://doi.org/10.1177/01634437211053766
[3] Fuchs, C. and Mosco, V. (eds.) (2016). Marx in the Age of Digital Capitalism. Vol. 80. Leiden: Brill. http://digamo.free.fr/fuchsmosco.pdf
[4] [2] Fuchs, C. (2013). Social media and capitalism, in Olsson, T. (ed.) Producing the Internet: Critical Perspectives of Social Media. Göteborg: Nordicom, pp. 25–44. https://fuchsc.net/wp-content/SocialMediaCapitalism.pdf ; Törnberg, P. and Uitermark, J. (2022). Tweeting ourselves to death: The cultural logic of digital capitalism. Media, Culture & Society, 44(3), pp. 574–590. https://doi.org/10.1177/01634437211053766
[5] Kang, H. and Lou, C. (2022) ‘AI agency vs. human agency: Understanding human–AI interactions on TikTok and their implications for user engagement. Journal of Computer-Mediated Communication, 27(5), p. zmac014. https://doi.org/10.1093/jcmc/zmac014
[6] Ijuo, I. (2024). Artificial Intelligence and the Commodification of Human Behavior: Insights on Surveillance Capitalism from Shoshana Zuboff and Evgeny Morozov.
[7] Freund, L. (2025). All watched over by machines of loving grace—AI and control, symbolic violence, and the hyperreal, AI & Society, pp. 1–12. https://doi.org/10.1007/s00146-025-02433-4
[8] Reyza, F. (2025). Oversharing in the digital age: According to Herbert Marcuse’s study. Komunika, 21(01), pp. 1–8. https://doi.org/10.32734/komunika.v21i01.19054 ; Rezig, H. and Oulddjaballah, S. (2024). Social media influencers shaping social reality: A study of Jean Baudrillard’s perspective. https://aleph.edinum.org/12887 ; Kline, K. (2020). Ecstatic p
